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OOH広告の買い時はいつ?人流予測で提案の幅が広がる。 | 現王園章太

今回の記事は、OOHのプロである現王園さんに寄稿していただき掲載しております。
現王園さんは現在イギリスでお仕事をされており、日本に留まらずグローバルな視野でOOHについて発信をされております。
Twitterやnoteで発信をされているのでチェックしてみてください。

文/現王園章太

 
今週は、「未来の移動を予測することは、OOH広告の提案の幅を広げてくれるのでは?」といった話を書いていきたいと思います。
 
イギリスは現在、ロックダウンの最中にいますが、3月8日から学校が再開されるのをきっかけに、少しずつ規制が緩和されていく予定となっております。
 
12月中旬からロックダウン状態だったので、移動に関する欲求は溜まりにたまっていますし、春に向かって気温が高まり天気が良くなってきたことで、街に人が増えることが予想されていて、OOH媒体の活性化につながることが期待されています。
 
実際に、段階的な解除が進んでいく中で、ロックダウン明けを狙って出稿を検討している広告主さんからの問い合わせも増えてきている印象です。

 
いつキャンペーンをやるのがベストか?
 
OOH広告を提案する中で、難しい質問の一つが、ベストな広告出稿のタイミングはいつか?というものです。
 
具体的には、
 
「9月から10月にかけて、新商品の広告キャンペーンを実施するのだが、OOH広告を購入するタイミングはいつが最適か?」
 
というような質問です。
 
広告主が希望の時期を明確に持っている場合は、その中でできる事を考えていけばよいわけですが、検討している期間に幅がある場合に、データ(数字)で裏付けて回答をする。というのがなかなか難しい。と感じています。
 
もちろん数字があったとしても、「最適か」という問いに対しては明確な答えや正解はなく、他のメディアも含めてキャンペーン全体の成果が何なのかや、クリエイティブをどう見せたいか、どの媒体を使うかによって大きく異なってきます。
 
一方で、、、
 
「いちばん視認者数が多い時期はいつですか?」
 
というシンプルな質問には、回答を出せるようにしておけるとよいのかなぁ。と感じることも多くあります。

 
イギリス/アメリカの共通指標は過去のデータ
 
このような質問に対し、既に何度かこのnoteでも紹介している、イギリス/アメリカのOOH業界の共通指標「Route」と「Geopath」であれば、媒体1面ごとに視認者数のカウントが可能となっているので、回答ができます。
それぞれ、データの取得方法は異なるのですが、月/曜日/時間帯別の媒体1面ごとのリーチ/インプレッションが計測されているので、以下のような答えを持つことが可能です。
 
「過去の傾向を見ると、9月よりも10月の方が、各媒体の視認者数が多いと言えます」
 
RouteとGeopathは、性/年齢などのターゲットごとのリーチ/インプレッションを出せる仕組みにもなっているので、クライアントの求めるターゲットに対して、OOH広告をより広く接触させるにはいつが最適な時期なのか。ということについてコメントが可能な状態になっています。
 
一方で、Route/Geopath共に、あくまで過去に出た結果。を基に説明することしかできません。
 
また、数字のみを見る事になるので、なぜその時期に人が多いのか?という分析が行われていないことになります。
 
そうなると、、、、

今年も多いのか?と聞かれた時の説明がやや弱くなってしまいます。

 
未来を予測するツールが出てきた
 
こうした状況の中、イギリスのOOH広告代理店であるPosterscope社は、今週「PSMind」という新たなツールをリリースしました。
ロックダウン解除後の人の移動が、どのように変化するか。について、AIに分析させ、将来予測が可能なダッシュボードを作成しています。
 
「PSMind」は、以下のデータを基にしてAIに学習・未来予測を行わせていると発表しています。
 
・通信キャリア提供の位置情報
・外出制限の解除状況
・Google社提供のモビリティデータ
・オックスフォード大学の移動分析
・天気予報
・周辺各国の旅行に関する規制状況

 
PSMindによれば、ロックダウンが完全に解除されるタイミングである6月21日に、人の移動は2020年1月比で111%となる見込みのようです。
 
画像1

この見込みの精度がどれくらいか。という点や、媒体ごとにデータが抽出できるわけではない。など、課題はあるのでこれから検証/改善しなければならないわけですが、未来の予想ができることによって、
 
「9月より10月の方が人の移動が活発化する見込みなので、キャンペーン時期としては最適だと思います」
 
と一言説明できるようになり、過去のデータと合わせて、より説得力を持ったコメントができるようになるのではないでしょうか。

 
混雑予想ツールはたくさんある
 
PSMindイギリスのツールになりますが、日本人は混雑を予想して動くことに慣れていると思っていますし、日常的に使用できるツールも多くあります。

たとえば、「Yahoo!路線情報」では検索データを基にした駅や電車の混雑予報が確認可能になっています。
ディズニーランドに行く前に、混雑予想サイトからどの日程がすいているのかを選んだことがある人も多いのではないでしょうか。
各ツールのロジックは異なると思いますが、、人の動きを予想するということについては、既に世の中に様々なツールや情報が出ているので、こうしたツールをOOH広告の提案に利用することができれば、よりプランニングの幅を広げ、説得力を持たせることができるんじゃないかなぁ。。。というのを海外のリリースを見て、改めて感じた次第ですっ!
 
今回も読んで頂きありがとうございます!




Shota Gennozono
平日は広告代理店勤務(屋外広告と交通広告を中心に8年間)で、現在はイギリスに出向中。twitter(@gennozono)では、 #OOHマーケティング でOOHを起点としたマーケティングについて考えてます。

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