タブーに挑戦し、Z世代とともに成長するランドマークアイコン 株式会社SHIBUYA109エンタテイメント

SHIBUYA109といえば、言わずと知れた若者文化の中心地。否が応でも目を引く円柱形のビル外観は、まさに渋谷のイメージそのものであり、OOHとして唯一無二の存在感を放っている。世相を反映し少しずつ姿を変えてきた「マルキュー」は、時代を作る先駆者でもあった。
 

ファッション・カルチャー・エンターテイメントの発信地

大塚：SHIBUYA109の歴史を改めて教えてください。
 
丸山：SHIBUYA109（以下、「109」）は1979年4月28日に開業しました。当時は宝石店、スポーツ店、食堂などが入居する全方位型のファッションビルだったんです。
90年代にバブルがはじけると来館者は大幅に減少したのですが、地下一階の高校生を対象にしたゾーンだけは賑わっていたんです。
90年代は女子高生ブームだったということもあり、95年に若者をターゲットにした店舗を誘致する方向にシフトしました。
その後、カリスマ店員ブームやいわゆるマルキュー系ファッション誌の創刊もあり、ビル全体がひとつのファッションジャンルとして認知されていったという経緯があります。


 
大塚：その頃から現在の109のコンセプトができていったんですね。媒体としての強みはどのようなところにあるとお考えですか？
 
二ノ方：109については建物自体が特徴的な形をしていることもあり、渋谷と言えば誰もが思い浮かべるような認知度が強みだと思います。商業施設の外壁広告ではありますが、施設の来館者とは切り離して考えられている部分が多いのではないでしょうか。
 
大塚：おっしゃる通り、ニュース素材でも頻繁に使われますし、渋谷といえば109が画として思い浮かびますよね。スクランブル交差点の「MAGNET by SHIBUYA109」（以下、「MAGNET」）も109の系列ですが、どのような特徴があるのでしょうか。
 
丸山：MAGNETは「109‐②」として開業し、109予備軍のティーンを集積させた「JUNIOR STATION」、ギャル男・お兄系のメンズファッションを集積させた「109MEN’S」を経て2018年に「MAGNET by SHIBUYA109」としてリニューアルオープンしました。
エンターテイメントをふんだんに盛り込んだ施設で、屋上にはスクランブル交差点を一望できる展望台があり、脇にはイベントステージも備えています。
 
大塚：エンターテイメントといえば、109の8階には「DISP!!!」がありますよね。
 
丸山：はい。「DISP!!!」は当社が自前で運営しているエンタメ専用のポップアップスペースです。
国内外のアーティストや人気アニメ、ドラマなどに特化していますが、単なるグッズ売り場ではなく、若者たちの「オタ活」「推し活」のコミュニケーションの場として展開しています。
MAGNETにもエンタメコンテンツの店舗様にご出店頂いておりますが、109よりもより幅広いコンテンツを取り扱っています。
 
大塚：来館者層も若干異なるわけですね。媒体にはどのようなクライアントが出稿されているのでしょうか？
 
二ノ方：以前はアーティスト系のプロモーションが多かったですが、近年では幅が広がり、ゲーム業界や外資企業からの問い合わせも増えています。
最近では「スシロー」様が109のシリンダー（円柱型の109外壁広告）に出稿されたときは話題になりましたね。
 
大塚：なるほど。「109にスシローの広告が出ている」ということ自体が話題になったんですね。
 

徹底したリサーチで若者のインサイトを狙い撃ち

大塚：109、MAGNETで特に注目の媒体はどちらですか？
 


二ノ方：2019年から販売している「MAGNETウォールジャック」は、1壁面で掲出できる面積がスクランブル交差点周辺の媒体で最大です。昨年、大幅に販売プランの見直しを行い、申込しやすくなったので注目して頂ければと思います。


MAGNET by SHIBUYA109ウォールジャック
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109では、コロナの感染拡大の影響でイベントの需要が減ったため、エントランスのイベントスペースにデジタルサイネージを設置して1社限定で1日中コンテンツを放映できるプランをおすすめしています。


SHIBUYA109店頭OOHプラン（LED）
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大塚：どちらもプレミアム感のある媒体ですね。媒体の価値を高めるためのブランディングはどのようにされているのですか？
 
丸山：商業施設としての価値を上げていくことが重要だと考えています。当社ではターゲットである15歳~24歳＝「around20」について理解するために、約1,000人の若者ネットワークを保有する調査機関「SHIBUYA109 lab.」を設けています。
アンケートやグループインタビューを通して彼らのインサイトやライフスタイルを探り、テナント誘致やクリエイティブ・デザイン、イベント企画などに反映しています。
最近では外部企業から若者向けのブランディングや商品開発についてご相談いただくことも増えています。
 
大塚：確かに、若者の声を直接ヒアリングしていれば、常にトレンドをキャッチできますね。
 
丸山：また、渋谷という街の特性に適した展開も意識しています。数ある繁華街の中でも渋谷はトレンドのメインストリームとして認識しています。だからこそ若者に流行しているど真ん中のことを狙っていくべきだと考えています。
109のプロモーションではトップクラスのアーティストと組んで渋谷全体を盛り上げていますし、タイアップやイベントの情報をSNSで積極的に拡散したり、インフルエンサーのブランドを短期で誘致したりもしています。
 
二ノ方：広告媒体という側面にフォーカスして考えるならば、やはり広告が出続けていること、イベントをやり続けていることが重要だと思います。シリンダーは外販用に年間20枠を設けていますがほぼ満稿の状態で、さまざまなクライアントのビジュアルが常に掲出していることがブランディングにつながっているのではないでしょうか。
 

リスクをとっても新しい価値を生み出していく
 
大塚：近年の事例で反響の大きかったものは何ですか？
 
丸山：109が開業40周年を迎えた2019年に、大規模プロモーションを多数行いました。この年は年間入館者数がほぼ1,000万人と過去最高を記録しまして、いわゆるマルキューブームと言われた2000年代の記録を上回ったので嬉しかったですね。ブランドロゴを刷新するなど、記念すべき1年になりました。


2019年、一新したロゴと「平成最後・令和最初」のシリンダー広告
SHIBUYA109 シリンダー広告
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大塚：具体的にはどのようなプロモーションを行ったんですか？
 
丸山：キャンペーンにYouTuberの「水溜りボンド」を起用し、「平成最後、令和最初の109広告」としてシリンダーに登場してもらいました。ゴンドラに乗っての施工作業を本人たちにしてもらうという前代未聞の試みも成功し、ターゲットである若者層から非常に注目を集めました。
 
大塚：YouTuberならではの企画ですね。実現は大変だったのでは？
 
丸山：もちろん何か起きたら大問題ですから、慎重に議論を進めました。ですがご本人たちも40周年の顔になれるということで喜んでくれましたし、若者の代表としてやりたいことにチャレンジしてもらおうということで、万全の対策を講じた上で実施しました。
  YouTuber「水溜りボンド」シリンダー施工の様子
 

二ノ方：外販案件ではオンラインのピル処方サービス「スマルナ」様の「『#しかたなくない』プロジェクト」のイベントがあります。ジェンダーギャップや性に関する話題を取り上げ、エントランスでのパネル展示で「女性だからという理由で○○を我慢する必要はない」というメッセージを発信していただきました。
 

大きな反響を呼んだ「スマルナ」の「『#しかたなくない』プロジェクト
SHIBUYA109 店頭イベントスペース
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大塚：広告というよりも社会的意義のあるイベントだったんですね。反響はいかがでしたか？
 
二ノ方：掲出したビジュアルには、避妊や生理、性教育といった表現も含まれました。従来なら広告表現として敬遠されがちなワードでしたが、そういったタブーをなくしたいというのがプロジェクトテーマのひとつでもあったので、トライしていこうということで掲出に踏み切りました。
現場で配布した冊子のクオリティも非常に高く、メディアやSNSでも多く取り上げられました。
 
大塚：水溜りボンドの事例もスマルナの事例も、大変意義のある挑戦だったと思います。当然リスクもあると思いますが、御社としてはどのようなスタンスでお考えなのですか？
 
丸山：もともと当社には、「どこにも存在しないもの」にチャレンジするDNAがあると思っています。例えば「MOUSSY（マウジー）」が109にしか出店していない時期もあったんです。
出店者様やパートナーと共に新しい価値を生み出していこうという姿勢は、昔から変わらないのではないでしょうか。また、常に若者リサーチを徹底しているので、自信を持ってチャレンジすることができますし、結果、プロジェクトに関わる人が当事者意識を持ってくれているのだと思います。
結果的にトラブルはありませんし、自然に拡散して効果も最大化できています。
 
大塚：そうなんですね。コロナの影響にはどのように対応されていますか？
 
丸山：コロナ前までは行列ができるくらい、たくさんのお客様にお越し頂くことがミッションでしたから、もちろん影響は大いに受けています。しかしだからといって諦めるのではなく、整理券の配布や入場制限を設けるなどして対応しています。
リアルイベントが基本ですが、以前からSNSを活用したコミュニケーションは得意としていますので、非対面でも十分に訴求ができると考えています。
 
大塚：渋谷の街も若者のトレンドも移り変わりが激しいですが、そんな中で御社として今後どのような展望をお持ちですか？
 
丸山：個人的には、今後も渋谷という街には、若者が才能を開花させ、チャレンジできるステージであってほしいと思っています。109もMAGNETもその一翼を担う存在として、若者たちが輝ける場所でありたいですね。
 
二ノ方：渋谷は新しいものと古いものが入り混じっているカオスさが街の魅力だと思います。OOHもデジタルが主流になりつつありますが、当社が多く扱うシート貼り広告にもデジタルにはない良さがあると思っています。
媒体の数は多くはありませんが、他のビルの媒体や館内のキャンペーンと組み合わせるなどして新しいことにチャレンジしていきたいですね。
 

プロフィール


株式会社SHIBUYA109エンタテイメント
https://www.shibuya109.co.jp

SHIBUYA109広告メディア・イベントスペース事務局
https://shibuya109square.com

【写真左】
運営事業部　店舗運営部長
SHIBUYA109総支配人
丸山　康太
 
【写真右】
マーケティング戦略事業部
メディア・コンテンツ部
アシスタントマネジャー
二ノ方　基新


取材・文／大貫翔子