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Osaka Metro Group デジタルOOHにおけるオーディエンス推計の基本的な考え方を整備

 
Osaka Metro Groupの広告事業主体である株式会社大阪メトロサービスは、Osaka Metroが所有する広告媒体を対象に他メディアと比較可能な評価指標の策定を目指し、デジタルOOHにおけるオーディエンス推計の基本的な考え方を整備しました。
 
 Osaka Metro Groupでは、地下鉄駅構内や電車内、地下街など、大阪市内でも特に交通量の多いエリアにおいて、視認性のよい目線の高さにデジタルOOH広告を設置しています。大阪市内を移動する多くの人にリーチ可能なメディアではある一方で、データに基づいた広告配信とその結果に関する説明ができておらず、他メディアとの横断的な比較を困難にしていました。
 
 近年、市場が急拡大しているインターネット広告では、画面上への1回の広告表示が1人のユーザーへの視認機会とみなされ、表示される広告の面積と表示時間から「ビューアブルインプレッション」が定義されます。それに対して、OOH広告は「1対多」のメディアであるため、1回の広告表示を複数のインプレッションとしてカウントする必要があり、「広告がターゲットにどのくらい届いているかを知りたい」という広告主の要望に応えるためには、広告を見ることができる視認可能者のうちどのくらいの人が広告を実際に見るかを把握する必要があります。

 こうした問題認識のもと、当社では他メディアと比較可能な客観的数値を推計する新たな手法検討に取り組み、Osaka Metro Groupが所持する週次のトラフィックデータおよびアイトラッキング調査結果を活用することで「視認範囲の有効なインプレッション」が推計可能な考え方を整備しました。

 なお、今回整備した推計方法は、一般社団法人デジタルサイネージコンソーシアムが策定した「オーディエンスメジャメントガイドライン第1版」および海外のOOH広告会社や媒体社、測定組織が開示している計算式に準拠していますが、今後も国内外の業界動向を踏まえながら適宜バージョンアップを図っていきます。

 
■ デジタルOOHにおけるオーディエンス推計の基本的な考え方

 一般社団法人デジタルサイネージコンソーシアムが策定した「オーディエンスメジャメントガイドライン第1版」に則り、図1における各指標を下記(1)~(4)のとおり定義します。
 
図1 オーディエンスの階層
オーディエンスの階層
 
 ただし、1エリアに対して複数のスクリーンが設置されている場合がある交通広告の特性を鑑み、スクリーン単位のオーディエンス情報を表現する「スクリーントラフィック」「スクリーンオーディエンス」に替えて、エリア単位のオーディエンス情報として「エリアトラフィック」「エリアオーディエンス」を新たに定義しています。

(1) 媒体設置場所トラフィック T
  • 対象媒体を設置している駅利用者数として整備します。
     
(2) エリアトラフィック T(area)
  • 対象媒体を設置している付近の改札機利用者数をもとに推計します。
     
(3) エリアオーディエンス A(area)
  • エリアトラフィックにエリア視認率(=設置エリア内のスクリーンを少なくとも1面以上視認する割合)を掛け合わせることでエリアオーディエンスを推計します。
    • A(area) = T(area) * p(area)
    • ただし、p(area):エリア視認率とします。
       
(4) 広告ユニット単位の平均オーディエンス A(unit)
  • エリアオーディエンスに広告ユニット視認割合(=ロール時間に占める広告視認可能時間の割合)を掛け合わせることで広告ユニット単位の平均オーディエンスを推計します。
    • A(unit) = A(area) * r(unit)
    • ただし、r(unit):広告ユニット視認割合とします。


(参考)”広告ユニット視認割合”について
広告ユニット視認割合は、視認エリア通過時間と広告ユニット長およびループ長を用いて下記のとおり算出します。
r(unit) = min { ( t(area) + t(unit) – 2 ) / t(loop) , 100% }
ただし、t(area):視認エリア通過時間、t(unit):広告ユニット長、t(loop):ループ長とします。

 また、視認エリア通過時間は、視認可能距離を歩行速度(時速4km)で除することで算出します。この際、視認可能距離は図2のとおり媒体設置範囲と最手前スクリーンまでの視認距離で構成されるものとし、最手前スクリーンまでの視認距離は次式により算出します。
d = 15 * x
ただし、d:最手前スクリーンまでの視認距離、x:画面の対角線長とします。
 
図2 視認エリアの構成イメージ
視認エリアの構成イメージ

 
【インプレッションの計算】
 
  • 任意の広告ユニットに対する1エリアあたりの総インプレッションは、広告ユニット単位の平均オーディエンスに対してエリア内のスクリーン設置面数とスクリーン視認率(=エリア内の総面数のうち視認される面数の割合)を掛け合わせることで下記のとおり定義します。
    • imp(unit) = A(unit) * n(screen) * p(screen)
    • ただし、imp(unit):任意の広告ユニットに対する1エリアあたりの総インプレッション、n(screen):エリア内のスクリーン設置面数、p(screen):スクリーン視認率とします。


■ データベースの整備について

各指標の算出に用いるパラメータの整備区分と整備に使用するデータベースは下表のとおりとなります。
 
※1 オーディエンス推計にあたっては、匿名加工情報のみを使用し、個人の行動履歴追跡等は一切行いません。
※2 Osaka Metro Group;デジタルサイネージを対象としたアイトラッキング調査を実施(2021/2/1発表)
   https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000005.000071615.html


■ インプレッション計算例

 上記のオーディエンス推計の考え方を適用し、図3に示す淀屋橋駅北改札降車時に視認可能な南側6面を対象とした場合のインプレッションは下記のとおりとなります。
 
 
【計算条件】
対象媒体:御堂筋線淀屋橋駅 北改札前 南側6面
対象期間:2021年3月8日(月)~3月14日(日)
放映条件:15秒 / 6分ロール
画面サイズ:55インチ
 
図3 淀屋橋駅北改札前イメージ
淀屋橋駅北改札前イメージ

 
【計算結果】
・総インプレッション:1週間約7万imp
・時間帯別・属性別インプレッションの分布は以下のとおり
 
 
 

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