【keyperson interview】クリエーティブ・ディレクター 眞鍋亮平氏「OOHは僕の恩人。デジタルと掛け合わせることでもっと新しい『体験』を生み出せる」【前編】

SPACE MEDIAを運営するミューカ代表・大塚省伍がOOH業界を牽引するキーパーソンの方々と対談を行い、変化の激しい業界の未来を創造する特集企画。
 
今回の対談相手は2020年クリエイター・オブ・ザ・イヤーを受賞した電通のクリエーティブ・ディレクター、眞鍋亮平氏。コロナ禍に誕生した大塚製薬「ポカリNEO合唱」は大きな話題になった。時代を象徴するポジティブなクリエイティブワークを次々と放つ今大注目のクリエーターに迫る。
 
 
人生で初めて悔しいと思った。それが今の僕の全ての始まり
 
大塚：今日はお忙しい中、ありがとうございます！
 
眞鍋：いえいえ、スペースメディアさんはよくOOH事例のインプットのために拝見させて頂いてます。アーカイブが充実してますし、現場の写真を撮るだけでも大変ですよね。足で稼いでいる感じが伝わって素晴らしいです。これからも参考にさせて頂きます！
 
大塚：ありがとうございます！担当者にも伝えておきます笑。早速ですが、まずは広告業界に入ったきっかけから教えていただけますか？
 
眞鍋：もともと大学時に学校の先生になるか就職するかで迷っていて。でも、電通の最終面接と母校の教育実習の日が重なった結果、電通を選びました。
 
大塚：それは究極の選択！電通を選んだワケは？
 
眞鍋：その理由もだいぶ変わってて…僕、若い頃から脈拍が速いんです。それが気になって調べたら動物の脈拍数って生涯で決まってるらしく、鼓動が速い生き物は短命らしいので、じゃあ僕も早く死ぬんじゃないかと思っちゃったんです。で、太く短く生きるなら電通かなと笑。
 
大塚：太く短く、なるほどたしかにその通りかも笑。でも、広告の仕事には興味があったんですか？
 
眞鍋：父が印刷会社のクリエイティブ職で自宅に広告関係の本があったんで身近に感じていて、漠然と広告業界っていいなと思ってました。それと小学生の頃からマンガを描いたりしてたのでクリエイティブな仕事にも興味があったんですよね。
 
大きな転機は大学4年のとき。「広告批評」がやっていた広告学校に通ったんです。そこで電通の白土謙二さん、岡康道さんなどスタークリエイターの方々に自分の課題シートや絵コンテを添削してもらえて、予想外に褒めてもらえたんですよ。
 

 
受講生は僕より年上の社会人の方々ばかりで、「あなたの企画のファンです」とか言われたりして。それでちょっと調子に乗ってたんですよね、正直（笑）。
 
大塚：それは調子に乗りますね、仕方ないです笑。
 
眞鍋：そんなテング状態のまま、最終課題で実際のクライアントさんからの課題に挑戦したんですが、結果、僕の企画は佳作。そして優勝したのは「あなたの企画のファンです」といってくれていた方だったんです。
 
その瞬間はあまりショックを感じなかったんですが、帰宅して寝る前に何故か号泣してて。悔し涙なんだと気付いたんです。それまでの人生、勝負事で負けても全然悔しいと思うことはなかったんですが、初めて負けて悔しいと心の底から感じたんだと思います。だから、これを一生の仕事にした方がいいんじゃないかと。それが全てのきっかけですね。
 
大塚：そんな悔しい思いと共に電通に入社。最初はどんなお仕事を？
 
眞鍋：研修を経て無事にクリエイティブ配属が決まったんですが役員だった偉い人から「実はお前は補欠だった」と言われてまたまたショック笑。これは、人一倍頑張らないとヤバいと思いましたね。
 
そんなとき、同期入社でラジオ局配属の仲間から「群馬県でしか流れない群馬国際室内陸上競技大会の広告をつくってみない？」といわれて。これはチャンスだと思い、先輩に添削してもらいながらナレーションの原稿を書き、ACCの地域ラジオＣＭ賞のグランプリを獲れたんです。
 
それで少し安心しました。もうちょっとだけクリエイティブ局にいれるかなと。それを機に富士急ハイランドのラジオＣＭの仕事をもらえたり、幾つか賞を頂いたりしてようやくＣＭプランナーになれたという実感が沸いてきましたね。
 
 
 
ＣＭは音が命。ラジオＣＭで培った「音」という武器をテレビでも活かす
 
大塚：眞鍋さんが思う、ＣＭ作りで大事なポイントやこだわりって何ですか？
 
眞鍋:ＣＭはやっぱり、音が大事だと思います。自分は最初にラジオＣＭで音を管理する技術や尺の感覚を学べたのがとても大きかった。それに映像をつければテレビＣＭになるわけですから。
 
人間にとって本能的に気持ちのいい音とか、間とか、リズムって大事だと思うんです。それをラジオＣＭを経験したことにより研ぎすますことができた、厚みをつけることができたんです。
 
大塚：たしかにテレビＣＭでもずっと記憶に残るのは歌のフレーズや音だったりしますよね。
 
眞鍋: そうなんです。たとえば昔のＣＭですが「♪ポリンキー ポリンキー」とか「♪モルツ モルツ」とか、40〜50代の人なら絶対覚えてますよね。僕はそれを作った佐藤雅彦さんにずっと憧れてたんです。
 
実は新人の頃に「バザールでござーる」のチームで少しだけ一緒に仕事をさせてもらえるチャンスがあって。佐藤さんの現場で感じたのは「究極に音を追求してＣＭを作る」ということ。それも自分にとっては宝ですね。
 
ＣＭから刷り込まれた音の記憶って耐用年数がめちゃくちゃ長い。僕はおそらく、佐藤さんが作った広告の音を一生忘れない。右脳的に本能レベルで好きになるからだと思うんです。子供でもすぐに覚えられるし。それがＣＭの音の魅力ですね。


 
大塚：眞鍋さんのターニングポイントとなったお仕事って何ですか？
 
眞鍋：ＣＭプランナーとして携わった「ネスカフェゴールドブレンド」のシネアド広告ですね。映画館で本編上映前に流れるものなんですが。主演俳優の方がスクリーンから呼びかけるとＣＭ上映中に映画館が真っ暗になり、一瞬でプラネタリウムに変わるという企画でした。


 
その場で拍手が起きるほどの大成功でプラネタリウムの広告を観る目的で映画館を訪れる人が現れるほどの反響もありました。イベントだし、生ものだから恐怖もあったんですがその怖さがヒリヒリして逆に楽しかった。それに目覚めた瞬間でしたね。
 
大塚：反応を直に感じられるっていいですよね。
 
眞鍋：テレビやラジオのＣＭって広告に触れる人の反応が見えないですけど、OOHって現地でお客さんのリアルな反応を見ることができるんですよね。映画館で拍手が起きた時にはゾーって鳥肌が立ちました。そんな経験今までなかったですから、OOHは僕の恩人だと思ってます笑。
 
大塚：OOH広告を作る時のこだわりは？
 
眞鍋：OOHは『体験』だと思うんです。体験を設計するのが大事だし、体験をいかに持ち帰ってもらうかも重要。また、その体験がブランドにどんな風に寄与するかもポイントなのでその辺を総合的に考えられるのがＣＭプランニングとは違う脳ミソの筋肉を使う感じがあって面白いですね。
 
大塚：今後のOOHに期待することは？
 
眞鍋：もっとデジタルを絡められるといいですよね。スマホとOOHを掛け合わせるといろんな展開ができるはず。たとえば渋谷の空き店舗のシャッターを利用した「メルカリShops」とか。街なかの屋外広告を、Q Rコードからそのままアプリで買える商品購入の場にすることで、地方で物を売りたい人と渋谷を歩いている人をデジタルで繋ぐ鮮やかなアイデアですよね。




 
眞鍋：これは久々にOOHでやられたなと思いました。
 
後編へ続く
 
 
 
プロフィール


眞鍋 亮平
 
1997年に電通入社後、ずっとクリエーティブ局。2014年からクリエーティブ・ディレクター。マス広告やデジタルアド、PR、OOH、イベント施策など、目的に応じて最適な掛け合わせを考える企画や、コンテンツをハブにした参加型の広告キャンペーンに多数携わる。これまでに大塚製薬ポカリスエット2020「ポカリNEO合唱」、アシックス「ASICS FIRST RUN」、YouTube「好きなことで、生きていく」などを手がけているほか、2020年からNewsPicks StudiosのChief Creative Officerも兼務している。
2020年クリエイター・オブ・ザ・イヤーを受賞。
 
眞鍋亮平さんツイッター
@ryoheimanabe
 
 
取材・文／太田光洋