OOHニュース
新しい消費体験と唯一無二のクリエイティブを表参道から発信 東急プラザ表参道「オモカド」 東急不動産株式会社
表参道の「顔」として長年親しまれてきた東急プラザ表参道原宿は、2024年4月、東急プラザ原宿「ハラカド」のオープンに合わせて「東急プラザ表参道『オモカド』」に名称変更し、新たなスタートを切った。
有利な立地とエリアの歴史、そして都市環境や生物多様性といった多彩な要素を活用し、他のどこにもない付加価値を追求するオモカド。
ランドマークとして、商業施設として、メディアとしてもユニークな存在感を放ち続けている。
「創造」「消費」「文化」のサイクルの拠点に
大塚：「ハラカド」のオープンに合わせて「東急プラザ表参道原宿」から「オモカド」に名称変更されたんですよね。館としてはどういった特徴があるんでしょうか？
松村：「『ここでしか』『ここだから』をカタチに」というコンセプトで運営しています。
ハラカドも含めた神宮前エリアで、創造したものが消費され、消費が文化になって、その文化をもとにさらに創造が起きるというサイクルを生んでいけたらいいなと考え、ハラカドは「創造施設」と打ち出しているので、オモカドは将来的に新たな消費体験ができる場所にしていきたいと考えております。
大塚：やはり表参道といえばショッピングというイメージが強いですもんね。
松村：はい。数年前から「モノ消費からコト消費へ」という潮流がありますが、もともとモノ消費自体楽しい体験なので、原点回帰で買い物そのものを楽しんでいただきたいと思っています。
大塚：インバウンドの反応はいかがですか？
松村：アジア、欧米など地域を問わずさまざまな地域からいらっしゃいます。万華鏡のようなエントランスのデザインが特徴的で、よく写真を撮っていただいています。
大塚：エントランス部分の広告が頻繁に変わっている印象です。オモカドの中でも注目度の高いメディアなのでしょうか？
松村：はい。今年の3月に新設したエントランス上部にある大型ビジョンと鏡面をフルラッピングした「スーパーエントランスジャック」は非常に好調です。まさに「ここでしかできない」広告メディアですね。
オモカドビジョン
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エントランスジャック
階段シート広告・フロア広告
スーパーエントランスジャックの事例ですが、緑茶の「綾鷹」でご実施いただきました。
この時は広告を掲出するだけではなく、店頭のイベントスペースで緑茶のサンプリングイベントを行ったのですが、神宮前交差点はとても人が多いので、すぐに配布が終了しました。
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また、はす向かいの東急プラザ原宿「ハラカド」の広告メディアやイベントスペースも同時にジャックすることで神宮前交差点をジャックしていただきました。
今後、多くの企業に両館をジャックしたプロモーションを行なっていただきたいと考えております。
「綾鷹」 ／ 日本コカ·コーラ株式会社
2024年5月10日（金）〜21日（火）実施
新しい小売りのスタイルでクリエイターの活動を後押し
大塚：そういう意味では、ハラカドとオモカドの関係は対照的でもあり、親和性もあるといえますね。館内で特徴的な場所というとどちらですか？
松村：まず5階に「LOCUL（ローカル）」があります。
2023年にフロアリニューアルしまして、“Lo-Fi Culture Collective”をコンセプトに、カフェ、ショップ、ギャラリー、イベントスペース、ワークプレイス、ポップアップストアが共存する新しい形の商店街となっています。
大塚：具体的には、どういった店舗があるんですか？
松村：アパレル、フラワーショップ、アクセサリー、雑貨等10店舗以上のショップが入居しているのですが、LOCULの特徴は、スペースではなく什器をお貸しする形になっていて、サブスクで会員料を払うとこちらで用意した什器をご利用いただけます。
敷金や内装工事といった初期投資が不要で、販売員と商品さえ用意すれば好きな期間で出店できます。什器は数種類ご用意していますが、デザインに統一感があるので、さまざまなカテゴリの商品が並んでいても違和感がありません。
イベントの際は什器ごと移動できるのでフレキシブルに使えます。来るたびにショップやレイアウトが変わる、フロア丸ごとセレクトショップのような空間となっており、冒頭で話した「新たな消費体験」の一つになっております。
オモカド5階の「LOCUL（ローカル）」。イベントに合わせて出店するなど、フレキシブルな使い方ができる
大塚：画期的なスタイルですね！
松村：はい。出店ハードルが圧倒的に低いので、仕組みとしては個人でも出店いただけるんです。
大塚：ということは、例えばハラカドで活動するクリエイターの方がオモカドで商品を販売する、ということもあり得るのですか？
松村：そうですね、将来的にはもちろんありますし、ぜひ実現したいです。
「巣箱」を通して見えてきたサステナブルな街づくり
大塚：6階の「おもはらの森」はどういった場所なんですか？
松村：どなたでも入れる共用部なのですが、野鳥の巣箱やバードバスを設けた屋上庭園となっています。
当社ではもともと生物多様性やサステナビリティを意識した事業展開を行っていまして、オモカドでは神宮の森やケヤキ並木といったエリア特性を取り入れ、都心にいながら豊かな自然を身近に感じられるスペースを中心に据えました。
今後は、多くの企業にこの独特な空間でイベントを実施していただこうと考えています。
「おもはらの森」ではイベントも開催。
大塚：こちらもまた、従来の商業施設には見られないユニークなアイデアですね。実際、野鳥が住み着いているんだそうですね。
松村：はい、「いきもの東急不動産プロジェクト」の一環として、専門家協力のもと、シジュウカラの巣箱を設置していまして、間取りや素材の異なる9種類の巣箱を用意したところ、2017年と2023年、そして2024年に営巣を確認しています。
シジュウカラが生息しているということは都市環境が良好である印だそうで、2年連続で営巣したときにはお祝いムードとなり、館内では「祝営巣ジャック」を行いました。
大塚：不動産会社である御社が本気を出して、「ワンルーム」「メゾネット」など設計図を描いて住宅を作り込んでいるところが面白いですよね。
松村：「おもはらの森」にはまだまだポテンシャルがあると思っていて、エントランスメディアと組み合わせた使い方などを考えています。
大塚：さらにユニークな取り組みができそうですね！期待しています。
プロフィール
東急不動産株式会社
都市事業ユニット 渋谷事業本部
渋谷運営事業部 表参道・原宿エリアグループ
松村 高暢
取材・文／大貫翔子
有利な立地とエリアの歴史、そして都市環境や生物多様性といった多彩な要素を活用し、他のどこにもない付加価値を追求するオモカド。
ランドマークとして、商業施設として、メディアとしてもユニークな存在感を放ち続けている。
「創造」「消費」「文化」のサイクルの拠点に
大塚：「ハラカド」のオープンに合わせて「東急プラザ表参道原宿」から「オモカド」に名称変更されたんですよね。館としてはどういった特徴があるんでしょうか？
松村：「『ここでしか』『ここだから』をカタチに」というコンセプトで運営しています。
ハラカドも含めた神宮前エリアで、創造したものが消費され、消費が文化になって、その文化をもとにさらに創造が起きるというサイクルを生んでいけたらいいなと考え、ハラカドは「創造施設」と打ち出しているので、オモカドは将来的に新たな消費体験ができる場所にしていきたいと考えております。
大塚：やはり表参道といえばショッピングというイメージが強いですもんね。
松村：はい。数年前から「モノ消費からコト消費へ」という潮流がありますが、もともとモノ消費自体楽しい体験なので、原点回帰で買い物そのものを楽しんでいただきたいと思っています。
大塚：インバウンドの反応はいかがですか？
松村：アジア、欧米など地域を問わずさまざまな地域からいらっしゃいます。万華鏡のようなエントランスのデザインが特徴的で、よく写真を撮っていただいています。
大塚：エントランス部分の広告が頻繁に変わっている印象です。オモカドの中でも注目度の高いメディアなのでしょうか？
松村：はい。今年の3月に新設したエントランス上部にある大型ビジョンと鏡面をフルラッピングした「スーパーエントランスジャック」は非常に好調です。まさに「ここでしかできない」広告メディアですね。
オモカドビジョン
エントランスジャック
階段シート広告・フロア広告
スーパーエントランスジャックの事例ですが、緑茶の「綾鷹」でご実施いただきました。
この時は広告を掲出するだけではなく、店頭のイベントスペースで緑茶のサンプリングイベントを行ったのですが、神宮前交差点はとても人が多いので、すぐに配布が終了しました。
また、はす向かいの東急プラザ原宿「ハラカド」の広告メディアやイベントスペースも同時にジャックすることで神宮前交差点をジャックしていただきました。
今後、多くの企業に両館をジャックしたプロモーションを行なっていただきたいと考えております。
「綾鷹」 ／ 日本コカ·コーラ株式会社
2024年5月10日（金）〜21日（火）実施
新しい小売りのスタイルでクリエイターの活動を後押し
大塚：そういう意味では、ハラカドとオモカドの関係は対照的でもあり、親和性もあるといえますね。館内で特徴的な場所というとどちらですか？
松村：まず5階に「LOCUL（ローカル）」があります。
2023年にフロアリニューアルしまして、“Lo-Fi Culture Collective”をコンセプトに、カフェ、ショップ、ギャラリー、イベントスペース、ワークプレイス、ポップアップストアが共存する新しい形の商店街となっています。
大塚：具体的には、どういった店舗があるんですか？
松村：アパレル、フラワーショップ、アクセサリー、雑貨等10店舗以上のショップが入居しているのですが、LOCULの特徴は、スペースではなく什器をお貸しする形になっていて、サブスクで会員料を払うとこちらで用意した什器をご利用いただけます。
敷金や内装工事といった初期投資が不要で、販売員と商品さえ用意すれば好きな期間で出店できます。什器は数種類ご用意していますが、デザインに統一感があるので、さまざまなカテゴリの商品が並んでいても違和感がありません。
イベントの際は什器ごと移動できるのでフレキシブルに使えます。来るたびにショップやレイアウトが変わる、フロア丸ごとセレクトショップのような空間となっており、冒頭で話した「新たな消費体験」の一つになっております。
オモカド5階の「LOCUL（ローカル）」。イベントに合わせて出店するなど、フレキシブルな使い方ができる
大塚：画期的なスタイルですね！
松村：はい。出店ハードルが圧倒的に低いので、仕組みとしては個人でも出店いただけるんです。
大塚：ということは、例えばハラカドで活動するクリエイターの方がオモカドで商品を販売する、ということもあり得るのですか？
松村：そうですね、将来的にはもちろんありますし、ぜひ実現したいです。
「巣箱」を通して見えてきたサステナブルな街づくり
大塚：6階の「おもはらの森」はどういった場所なんですか？
松村：どなたでも入れる共用部なのですが、野鳥の巣箱やバードバスを設けた屋上庭園となっています。
当社ではもともと生物多様性やサステナビリティを意識した事業展開を行っていまして、オモカドでは神宮の森やケヤキ並木といったエリア特性を取り入れ、都心にいながら豊かな自然を身近に感じられるスペースを中心に据えました。
今後は、多くの企業にこの独特な空間でイベントを実施していただこうと考えています。
「おもはらの森」ではイベントも開催。
大塚：こちらもまた、従来の商業施設には見られないユニークなアイデアですね。実際、野鳥が住み着いているんだそうですね。
松村：はい、「いきもの東急不動産プロジェクト」の一環として、専門家協力のもと、シジュウカラの巣箱を設置していまして、間取りや素材の異なる9種類の巣箱を用意したところ、2017年と2023年、そして2024年に営巣を確認しています。
シジュウカラが生息しているということは都市環境が良好である印だそうで、2年連続で営巣したときにはお祝いムードとなり、館内では「祝営巣ジャック」を行いました。
大塚：不動産会社である御社が本気を出して、「ワンルーム」「メゾネット」など設計図を描いて住宅を作り込んでいるところが面白いですよね。
松村：「おもはらの森」にはまだまだポテンシャルがあると思っていて、エントランスメディアと組み合わせた使い方などを考えています。
大塚：さらにユニークな取り組みができそうですね！期待しています。
プロフィール
東急不動産株式会社
都市事業ユニット 渋谷事業本部
渋谷運営事業部 表参道・原宿エリアグループ
松村 高暢
取材・文／大貫翔子
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