渋谷や駅ならではのインパクトと定量的なデータの両輪で、OOH独自の価値を追求したい 株式会社東急エージェンシー 星野一道

渋谷と言えば何を思い浮かべるだろうか？特徴的な光景として刹那に浮かぶのはスクランブル交差点かもしれない。世界的なスポーツイベントを始め、ハロウィン、年越しなど度々テレビに映し出され盛況が伝えられる。
 
「ちなみに情報」だが某調査では世界のスクランブル交差点の中で渋谷駅前のスクランブル交差点を行き交う人の数は「世界一」、らしい。
 
そんな世界屈指の繁華街・渋谷を基点に西南エリアへと広がる東急グループの交通・屋外メディアを運営管理しているのが東急エージェンシーだ。OOHのリアルな媒体としての強みを活かしながらオーディエンスのログ分析、効果予測に基づく実証販売などに着手。今回、東急エージェンシーの第1ビジネス開発部部長、星野一道氏に東急の強み、渋谷OOHの魅力について話を聞いた。
 
 
 
「プレミアム」と「ジャック」が最強のキーワード
 
大塚：渋谷では御社の媒体が目に入りますが「渋谷ICONICビジョン」は壮観ですね。
 
星野：ありがとうございます。日本コカ・コーラ㈱さん、東急㈱、㈱東急エージェンシーと共同開発させて頂きました。
 
大塚：不思議な感覚を味わえる渋谷ICONICビジョンですが、こだわりは？
 
星野：日本コカ・コーラさんと目指したのは浮遊感、立体感を出せるOOH、未来のOOH。新しい東京のブレードランナーみたいな、他で見たことのないOOHを東京・渋谷の一等地で作りたいという想いで取り組んだ媒体です。
 
特徴は約18万個のLEDを使用した「透過型 LEDビジョン」。背面を覆わず透けているような設置をして、照明と組み合わせることで立体感を実現しました。みんながワクワクするようなランドマークになってほしいという願いも込められています。




◆日本コカ・コーラ＋東急＋東急エージェンシー／渋谷ICONICビジョン


大塚：そして渋谷といえばビッグサイネージプレミアムも圧巻。あれは東急さんならではの強みでもありますよね？
 
星野：狭い空間でもその中で「面」として占有性が高いプレミアム感のある媒体という点では特徴的で弊社の強みかもしれません。田園都市線渋谷駅にあるLEDビジョンは高さ約2ｍ、幅約25ｍ、面積約50㎡でOOH用のCOB型LEDビジョンとしては世界最大サイズになっています。
 

◆圧倒的存在感を誇る超大型デジタルサイネージ／田園都市線渋谷駅ビッグサイネージプレミアム
 
特徴としては視認角度が高く、どの角度から見ても明るさや色が変わらずに鮮明に見えるところ。隣接するデジタルサイネージや大型の駅ばりボードなどと同時期に放映・掲出することで空間全体をジャックしたインパクトのある訴求をすることができます。
 
大塚：たしかに空間全体のジャックも他社にはあまりない御社の強み。
 
星野：駅構内を始め、駅前見渡す限りにビジョンが建ち並んでいる、など空間における占有性や体験性の高い展開ができることは渋谷の大きな価値でありOOH広告において得体の知れない価値だと思っています。
 
 
大塚：近年の渋谷のOOHに特徴や傾向などありますか？
 
星野：これまで同様、エンタメ、サブスク系、デリバリー系に加えハイブランドのお客様が多くなっています。やはりスクランブル交差点の周りはシンクロでジャックができますし、渋谷スクランブルスクエアビジョンなどは周囲に余計なモノが少なくビジョン広告で際立ったインパクトのあるプロモーションができる、その辺が外資系の方々に評価頂いてるのかもしれません。
 

◆画面全体の大きさは北面約623.2㎡、東面約156.2㎡／渋谷スクランブルスクエアビジョン
 
それと渋谷は説明がしやすいという点も多くお声をいただきます。ニューヨークならタイムズスクエア、ロンドンならピカデリーサーカス、東京なら渋谷、その強みもあるはず。また最近はハイブランドさんとストリートブランドとのコラボなどストリートへの再注目もあり渋谷のカルチャーでもあるので、その影響もあって多くのクライアントさんにご相談頂いています。
 

 
 
 
OOHに必要なのは街の価値＋数字で認識できるデータ
 
大塚：昨年から今年にかけ、コロナにより広告の出稿がしづらくなったという声も聞かれます。今後のOOHに期待することや挑戦したいことは？
 
星野：確かに「OOHは数字が見えないから検討の俎上に上げづらい」という声は多く言われます。われわれとしてはその課題に対応し期待に応えることが仕事。そのためには具体的にOOH広告がどれだけ見られているのかというデータを調べて示すことが大切だと思っています。
 
現在、小田急線・京王線・東急線の３路線社共同でWi-Fiデータから広告視認可能者数を推定し広告価値を算出する新しいデジタルサイネージ販売実証実験を実施しています。街の価値＋数字で認識できるデータ、そのハイブリッドでプレミアムな価値を提供していければベストですよね。
 
それに加えて大事なのが街の景観や周辺環境との調和。それを前提に意識をした上で周りの広告、街の景観、その中でいかに目立たせて利益に繋げられるか、公共性、収益性を両輪で追求していきたいです。
 

 
大塚：星野さんが想う「渋谷」の街の魅力とは？
 
星野：いろんな文化が混ざり合ってどっちかといえばカオスな中から新しい文化が生まれるエンタテイメントシティでしょうか。今や世界の渋谷でもあるので、媒体も含め、もっとエンタテイメントを発信できるような展開をしていきたいですね。
 
以前から海外の方が訪れても渋谷では写真だけ撮って帰るということも多いと言われています。つまり、街の魅力まで触れずお金を落とさずに帰られてしまう。それも悲しいのでもっと街の中に入って頂けるように楽しめる装置やコンテンツを展開・アピールするなど広告の領域でできることがあればと思っています。
 
大塚：海外の繁華街に比べ、渋谷は上品というかまだまだ大人しい感じもありますよね。法律の違いもあって難しいと思うんですが。
 
星野：確かに韓国や東南アジアなどは駅前のジャック感が凄くて、空間をサイネージ化しているようなイメージさえありますよね。見渡す限りジャックされているというのはインパクトがありますし、
そんな空間をいかに作れるか、調和や景観とのバランスも保ちつつ追求していきたいです。
 
 
 
株式会社東急エージェンシー　
戦略事業本部 事業統括局
第1ビジネス開発部部長 星野一道
 
https://www.tokyu-agc.co.jp/


取材・文／太田光洋