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2年半ぶりに帰国して感じた欧米と日本のOOHメディアの違い【前編】 | 現王園章太

今回の記事は、OOHのプロである現王園さんに寄稿していただき掲載しております。
現王園さんはイギリスでお仕事をされた経験もあり、日本に留まらずグローバルな視野でOOHについて発信をされております。
Twitterやnoteで発信をされているのでチェックしてみてください。

文/現王園章太


 
4月の中旬に2年3ヶ月のイギリスでの勤務を終え、日本に帰ってきました。
 
隔離期間などを経まして、5月1日から株式会社LIVEBOARDにて日本での仕事をスタートしています。
 
株式会社LIVEBOARD:https://liveboard.co.jp/
 
2020年、コロナウイルスの影響による広告メディアが大幅な売り上げが減少した中で、最も大きな影響を受けたのがOOH広告ですが、2021年以降の需要回復を目指すにあたり、「Programmatic OOH」が希望の光となるということは、ロンドンにいる間、耳にタコができるほど聞いていました。
 
ProgrammaticOOHが言葉として広がる中で、、、株式会社LIVEBOARDは、日本初のインプレッション型取引を主軸にし、ProgrammaticOOHを実現可能とする媒体事業社ですので、自分自身の経験も踏まえ、OOHの未来を創っていく仕事にチャレンジができることに、とてもワクワクした気持ちでいます。
 
今回の記事では、そんなLIVEBOARDの話。ではなく2年3ヶ月ぶりに日本に帰ってきて、この3ヶ月を過ごす中で感じた、日本と世界のOOHメディアの違いについて書いていくことにします。


 
際立つ「音の存在感」
 
まず日本に帰ってきて繁華街を歩いていて一番最初に驚いたことは、「街のいたるところで音が流れている」ということでした。
 
繁華街だけでなく、駅のホームや駅の構内、コンビニの中までありとあらゆる場所で耳への刺激を強く感じました。
 
 
(発車メロディってヨーロッパにはないんです。)

 
ヨーロッパやアメリカのOOH媒体は基本音を出していません。街頭や駅にあるDOOHだけでなく、ピカデリーサーカスやタイムズスクエアなどの主要デジタルサイネージも音はでません。
 
一方で日本はといえば、屋外ビジョンはもちろん、電車の到着/発車にはメロディがついていますし、タクシーの車内広告や、ADトラックからも音声が流れています。


ADトラック
 
この「音」はOOHの広告認知に大きく影響していると思っていて、スマホを見ながら立ち止まっていても、耳から広告情報が入って来ることが何度もありました。


 
動画がクリエイティブの中心
 
前述の「音」ともリンクしてくることなのですが、DOOHのクリエイティブにおいて欧米と日本で異なっているな。と感じることがありました。
 
それは、日本ではDOOHのクリエイティブとして動画を利用するケースが多いことです。それもテレビCMやインターネット広告で使われている素材をほぼそのまま活用しているケースが非常に目立ちます。
 
欧米の場合はDOOHで使われるクリエイティブの7割程度が静止画または複数枚の静止画の組み合わせとなっています。また、こうしたクリエイティブはOOHに掲出するために作られていることが多いので、街中で見ることを前提にして文字や商品の大きさなどが設計されています。
 
画像1
 
日本では電車内のサイネージなど音が出ない場所でもテレビCMをそのまま活用しつつ、字幕を入れているケースが非常に多く見えます。
 
OOH広告は、立ち止まってじっくり見るメディアではないので、果たして動画を活用するのが最適なのか?というのは日本の街を歩いていて、改めて考えるべきだな。と感じたことです。


 
広告枠が空いていることをPRしている
 
OOH広告の売り上げが引き続き厳しい状況というのは前述の通りではありますが、日本に帰ってきて感じたことが、「広告募集中」という看板が街中に多く出ていることです。
 
 
 
上記ツイートにもある通り、「広告募集中」というメッセージは、「この広告媒体は人気がないですよ。」という意志表示と受け取られるので、海外では敬遠されるものです。
 
枠が空いてしまうことは仕方ないとは思うのですが、海外の媒体社であれば、政府からのメッセージを出したり、自社の告知を行うにしてもCSR的なアプローチをとるなど、メディアの価値を高めるためにアイディアを捻ります。
 
画像3
 
画像2
 
(ロックダウン中で地下鉄利用者が非常に少ない中でも、公共情報や募金を促す告知など、何かしらのメッセージが発信されています)
 
また、媒体枠に媒体社名を入れることで、自社媒体のPRを行っています。
 
「OOH広告は街や駅利用者にとって有益なものではならない」という考えをもとに媒体社は活動しているので、広告枠に自社の社名を入れることで、この街の価値を高めているのは自分たちだよ!とアピールしています。
 
画像4
 
画像5
 
この、媒体枠に媒体名や社名を入れておく。というのは日本でも最近いくつかの媒体社が取り組んでいますが、まだまだ少ないと思っていて、
 
どのように自社媒体・会社をPRしていくのか。についての考え方は欧米から見習うことが多いのではないかと感じているところです。
 
というわけで、、、
 
今日は3つほど日本と海外のOOH媒体の違い。について紹介しましたが、肌感覚的なポイントについて書いていったので、次回はもう少し違う角度で、媒体の設置環境に関する考え方など、売りに近い部分の違いを紹介していければなぁと思っています!
 
それでは次回の記事も、読んで頂けましたら幸いです!


後編に続く



Shota Gennozono
平日は広告代理店勤務(屋外広告と交通広告を中心に8年間)で、現在はイギリスに出向中。twitter(@gennozono)では、 #OOHマーケティング でOOHを起点としたマーケティングについて考えてます。

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